Entrar al retail de EE.UU. es emocionante, pero también puede ser abrumador. Más allá de la logística, el pricing y el posicionamiento de marca, hay algo para lo que pocas marcas de CPG internacionales están preparadas: la jerga del retail.
Desde “TPR” hasta “slotting fees”, los buyers, brokers y distribuidores de EE.UU. usan un vocabulario que para ellos es algo natural, pero que suele resultar confuso para quienes entran por primera vez al mercado. Si malinterpretas estos términos, te arriesgas a perder oportunidades, generar expectativas desalineadas o cometer errores costosos.
Esta guía desglosa los términos de retail más usados en EE.UU. que toda marca de CPG debería entender antes de entrar a reuniones, ferias comerciales o negociaciones.
📦 1. Slotting Fee
Qué significa: Un pago único a un retailer para asegurar espacio en anaquel para un producto nuevo.
Por qué importa:
Esto es común en cadenas grandes y puede variar según la categoría, el número de tiendas y la región. Algunos retailers pueden eximirte de este pago si ofreces un fuerte soporte promocional o si el producto llena un vacío claro en el set.
📊 2. Velocity
Qué significa: La tasa a la que se vende un producto, generalmente medida en unidades o dólares por tienda por semana (PSPW).
Por qué importa:
La velocity es más importante que el volumen de ventas por sí solo. Le ayuda a los buyers a determinar si tu producto realmente está funcionando en el anaquel en relación con su huella de distribución.
💰 3. EDLP (Everyday Low Price)
Qué significa: Una estrategia de precios en la que un producto se mantiene en un precio bajo constante, en lugar de depender de promociones temporales.
Por qué importa:
Algunos retailers (como Walmart) operan bajo expectativas de EDLP. Necesitas saberlo para estructurar tus márgenes y tu calendario promocional de acuerdo con eso.
🏷️ 4. TPR (Temporary Price Reduction)
Qué significa: Un descuento de corto plazo diseñado para estimular las ventas, generalmente financiado por la marca.
Por qué importa:
Los buyers suelen esperar TPRs durante las ventanas iniciales de lanzamiento. Son herramientas clave para construir velocity temprana y probar la sensibilidad al precio.
🧾 5. Scan Data
Qué significa: Los datos de punto de venta de los retailers que muestran cuántas unidades se vendieron, cuándo y a qué precio.
Por qué importa:
Los buyers o brokers suelen requerir scan data para evaluar el desempeño. También se usa para construir el caso a favor de una expansión o de nuevos listados.
🛒 6. Planogram (POG)
Qué significa: Un diagrama visual que muestra la ubicación exacta en anaquel y el ordenamiento de los productos dentro de una categoría.
Por qué importa:
Si no estás alineado con el planogram, o te ubican en el lugar equivocado, la visibilidad y las ventas de tu producto pueden verse afectadas dramáticamente.
🚚 7. FOB (Free On Board)
Qué significa: Un término de envío que define quién es responsable de la mercancía en el punto de transferencia (por ejemplo, “FOB Warehouse” significa que el comprador paga el flete desde tu bodega).
Por qué importa:
Entender los términos FOB te ayuda a definir el precio correctamente y a evitar confusiones sobre quién cubre los costos de flete.
📦 8. Case Pack
Qué significa: La cantidad de unidades individuales dentro de una caja mayorista.
Por qué importa:
Los retailers y distribuidores evaluarán tu case pack en términos de eficiencia, ajuste al anaquel y almacenamiento en trastienda. Un tamaño incorrecto puede llevar al rechazo.
📍 9. Reset
Qué significa: Un cambio programado en la distribución del anaquel dentro de una categoría, generalmente trimestral o estacional.
Por qué importa:
Tu listado y tu posición en el planogram solo pueden actualizarse durante los resets. Sincronizar tu pitch con estas ventanas aumenta tus probabilidades.
🤝 10. Trade Spend
Qué significa: La inversión total que hace una marca para apoyar su producto en el retail, incluyendo promociones, descuentos, slotting, demos, etc.
Por qué importa:
El trade spend es un componente importante de tu presupuesto de lanzamiento en EE.UU. Subestimarlo lleva a una velocity pobre y a tensión con los socios de retail.
Conclusión: habla el idioma. Gana el anaquel.
El retail en EE.UU. se mueve rápido, y nadie tiene tiempo de detenerse a explicar qué significa cada sigla. Si estás entrando a este espacio, hablar el idioma es parte de que te tomen en serio.
En Group MCC ayudamos a marcas de CPG internacionales no solo a entender el mercado de EE.UU., sino a operar como locales. Desde la estrategia hasta la ejecución, te guiamos a través de la realidad comercial detrás de cada término y expectativa, para que entres al anaquel con claridad y confianza.
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