Muchas marcas internacionales que buscan entrar al mercado de EE.UU. asumen que lo más difícil es conseguir que un distribuidor o mayorista incluya su producto. Creen que una vez que el producto llega al anaquel, las ventas seguirán de forma natural. Esta suposición es una de las principales razones por las que las marcas fracasan.
La verdad es que conseguir que te incluyan en el surtido es solo el primer paso. El verdadero reto es mantener tu producto en el anaquel, lo cual requiere una estrategia activa de ventas y merchandising para asegurar una rotación constante.
En mercados de retail altamente fragmentados como el área tri-estatal (Nueva York, Nueva Jersey, Connecticut) y la costa este en general, donde opera Group MCC, la competencia es implacable. Sin un esfuerzo dedicado a generar demanda, asegurar visibilidad en tienda y construir relaciones con los retailers, los productos desaparecen del anaquel tan rápido como llegan.
Este artículo explica por qué solo conseguir un distribuidor no es suficiente y qué deben hacer las marcas para impulsar la rotación del producto, mantener su lugar en el surtido y escalar con éxito.
El mito de «solo conseguir que me incluyan en el surtido»
Muchas marcas creen que una vez que tienen un mayorista o distribuidor, su trabajo está hecho. Asumen que:
- Los retailers van a reordenar automáticamente porque el producto está disponible.
- Los consumidores van a descubrir el producto por sí solos y a comprarlo.
- Los distribuidores van a impulsar activamente su producto en las tiendas.
Esto no podría estar más alejado de la realidad. En mercados competitivos como Nueva York y Nueva Jersey, donde cientos de productos similares compiten por un espacio de anaquel limitado, las marcas que no invierten en visibilidad y ejecución de ventas simplemente no sobreviven.
Esto es lo que realmente pasa:
- Un mayorista incluye tu producto y lo entrega a las tiendas.
- Si el producto no se vende rápido, los gerentes de tienda dejan de reordenarlo.
- El mayorista ve que no hay demanda y retira el producto de su catálogo.
- Tu producto pierde su espacio en el anaquel, y vuelves a foja cero.
Los retailers y mayoristas no tienen tiempo para impulsar tu producto: es tu responsabilidad generar sell-through y demostrar que tu marca merece su lugar en el anaquel.
La realidad de los mercados de retail fragmentados
A diferencia de algunos países donde la distribución está centralizada, el mercado de retail de supermercados en EE.UU. —especialmente en la región de la costa este donde opera MCC— es extremadamente fragmentado.
Aunque muchos retailers compran a través de mayoristas, siguen siendo negocios independientes con preferencias y comportamientos de compra propios. Esto significa que:
- Muchas cadenas regionales de supermercados operan de forma independiente, incluso si usan el mismo mayorista.
- Cada gerente de tienda tiene control sobre la visibilidad del producto, su ubicación y las decisiones promocionales.
- Si tu producto no se vende activamente en las tiendas, los retailers no van a reordenar, y tu mayorista te va a dar de baja.
En este tipo de mercado, tener una presencia sólida en tienda y una estrategia de ejecución en campo es esencial para impulsar el movimiento del producto y mantener el espacio en el anaquel.
Por qué la ejecución en tienda es crítica para el éxito
Si quieres asegurar el éxito a largo plazo en el mercado de retail de EE.UU., tu marca necesita una estrategia dedicada de ventas y merchandising en tienda. Esto incluye:
1. Visibilidad y merchandising estratégico en tienda
La forma en que se exhibe un producto impacta directamente su desempeño de ventas. Los productos que:
✅ Están bien surtidos y correctamente acomodados se venden más rápido que los que están desordenados.
✅ Están ubicados a la altura de los ojos o en exhibiciones promocionales reciben más atención del consumidor.
✅ Van acompañados de promociones en tienda tienen tasas de conversión más altas.
Sin un equipo de merchandising dedicado que asegure que tu producto esté visible, correctamente etiquetado con su precio y bien posicionado, corres el riesgo de que la competencia te opaque.
Ejemplo: Cómo Red Bull dominó la ejecución en retail
Red Bull no dependió solo de la distribución para tener éxito en EE.UU.: construyeron un equipo dedicado de ventas y merchandising que:
- Visitaba las tiendas semanalmente para asegurar niveles de inventario y una ubicación óptima.
- Construyó relaciones con los gerentes de tienda para asegurar exhibiciones en cabeceras de pasillo.
- Ejecutó promociones en tienda que impulsaron la prueba y la recompra.
Este enfoque práctico y directo es la razón por la que Red Bull sigue siendo líder en la categoría de bebidas energéticas a pesar de la intensa competencia.
2. Representantes de ventas para construir relaciones con los retailers
Incluso si una tienda tiene tu producto en su surtido, todavía necesitas convencer a los gerentes de tienda de que vale la pena mantenerlo. Esto requiere:
- Visitas regulares de representantes de ventas para mantener las relaciones.
- Educar a los equipos de tienda sobre los beneficios del producto.
- Negociar ubicaciones secundarias y promociones en tienda para aumentar la visibilidad.
Sin un representante de ventas que impulse activamente tu producto en las tiendas, tienes muy poco control sobre su éxito.
Ejemplo: Cómo KIND Snacks escaló a través de relaciones con retailers
KIND no dependió solo de los distribuidores: construyeron un equipo de embajadores de marca que:
- Visitaba a los retailers semanalmente para educar al personal sobre el producto.
- Ofrecía muestras a los empleados de la tienda, asegurando que recomendaran personalmente el producto a los clientes.
- Aseguraba espacio premium en el anaquel y ubicaciones en el punto de venta a través de la construcción de relaciones.
Como resultado, KIND pasó de ser una marca de nicho a un líder de categoría a nivel nacional.
3. Activación del consumidor y demos en tienda
Los consumidores no van a comprar un producto que no reconocen. Para impulsar la prueba y la demanda, las marcas necesitan:
✅ Muestras y demos en tienda para dar a conocer el producto a nuevos compradores.
✅ Anuncios digitales geolocalizados para impulsar el tráfico hacia los puntos de venta.
✅ Colaboraciones con influencers para generar credibilidad y entusiasmo.
Ejemplo: Cómo Beyond Meat usó muestras para ganar en retail
Beyond Meat invirtió fuertemente en demos y muestras en tienda en Whole Foods y otros supermercados. Su estrategia:
- Se enfocó en compradores conscientes de su salud con degustaciones en el punto de venta.
- Capacitó a representantes en tienda para educar a los consumidores sobre los beneficios de la proteína de origen vegetal.
- Usó redes sociales e influencers para dirigir clientes hacia retailers específicos.
Esta combinación de engagement en tienda y online llevó a un crecimiento explosivo y al liderazgo de categoría.
Conclusión: Por qué la ejecución en tienda no es negociable
Muchas marcas fracasan en el mercado de EE.UU. porque asumen que conseguir que un mayorista las incluya en su surtido es suficiente. La realidad es que sin una estrategia estructurada en tienda, los productos se pierden, se olvidan y eventualmente salen del surtido.
El éxito en mercados de retail fragmentados requiere:
✅ Merchandising estratégico para asegurar visibilidad y una ubicación óptima en el anaquel.
✅ Un equipo de ventas dedicado para mantener relaciones e impulsar reórdenes.
✅ Estrategias de activación del consumidor para generar demanda y acelerar el sell-through.
En Group MCC, nos especializamos en ayudar a las marcas no solo a entrar al mercado de EE.UU., sino a prosperar en retail. Nuestros equipos de ventas y merchandising trabajan activamente en campo, asegurando que tu producto esté:
- Correctamente exhibido y bien surtido en las tiendas.
- Respaldado por representantes de ventas que construyen relaciones con los retailers.
- Sustentado por una estrategia de retail diseñada para impulsar el sell-through y el éxito a largo plazo.
Si tu marca está lista para escalar en EE.UU. y necesita apoyo experto para conseguir y mantener el éxito en retail, contáctanos hoy para explorar cómo podemos ayudarte a dominar el mercado.
Aún no hay comentarios, ¡añada su voz abajo!